【阿里】海澜之家何以周旋于阿里、腾讯、京东、美团之间？

    海澜之家何以周旋于阿里、腾讯、京东、美团之间？

在站队腾讯阿里的大生态环境下，公司如果独立发展没有可能，该寻求at谁的赋能一家服装企业，何以能周旋于阿里、腾讯、京东、美团等大平台之间，尤其是在站队at的风潮下？

目前，海澜之家品牌馆已正式入驻大众点评app的“购物”板块，按照双方最初的设想，用户可在大众点评的该板块提交订单，由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货，并承诺在一小时内送达。

2018年2月2日，海澜之家曾发布公告，以10.48元/股的价格转让公司5.31%股份予腾讯普和，转让总价为25亿元。

与其他服装品牌一样，在2017年双十一的“二选一”事件中，海澜之家也曾撇下京东，站队阿里。

然而事情很快发生逆转，1月17日，刘强东在社交平台发布身着海澜之家的照片，并配上“上京东、买海澜;做男人、很简单!

我为海澜之家代言”的标语，这也是外界猜测海澜之家将“易主”的伊始。

2002年初，董事长周建平前往日本进行考察，对日本服装品牌量贩式的自选购买模式印象深刻，回国便效仿这种模式创立了平民化的男装商务品牌——海澜之家。

先从衣服的生产来看，与很多品牌一样，海澜之家不直接参与产品的设计生产，而是由供应商提供样式，海澜之家挑选后下单。

与业内不同的是，海澜之家要求供应商承诺100%退货，海澜之家不直接向供应商进货，而是要求供应商直接拿货品去店铺售卖，卖出去的货款逐月结算，没有卖出去的损失则由供应商全部承担。

当然，为了加强与供应商的紧密合作关系，海澜之家先后成立了子公司“海一家”、“百衣百顺”，对滞销退货商品进行二次采购售卖，以减轻供应商的压力，也成为了一种业务补充。

合同期为5年、加盟商需要先拿出100万的押金，再支付店铺的装修、租金、人工等成本。

在罗兰贝格高级合伙人任国强看来，这种商业模式的优势很明显：扩张速度快、筹集资金快，海澜之家负责品牌运维和输出管理、上游供应商负责提供产品，虽然同为加盟店，但海澜之家的“托管”模式对终端、数据的把控力度更强。

很多年来，海澜之家都给人一种“油腻”中年的老土形象，主要原因还是因为供应商的寄售模式，海澜之家很长一段时间都没有自己的设计团队，导致产品形象混乱，定位参差不齐。

对海澜之家“保底收入”(即承诺保证加盟商5年累计税前100万元的利润)业内有一定怀疑，利润本身没法承诺，这种保证被认为有一定的集资嫌疑。

但从海澜之家2016年的财报看，库龄为1年以内的账面金额近59亿，库龄1~2年的账面金额为25亿，3年及以上库龄的账面金额仅1.7亿。

自2009年以来，海澜之家的店铺数量翻倍地增长，有数据显示，海澜之家2017年店铺数量为5608家。

at争夺海澜之家独特的托管直营模式，使得品牌商能够更好地掌控从生产到销售的整个环节，纵使存在一定的库存比例，只要资金链稳定，海澜之家就有能力及时作出反应。

曾几何时，海澜之家是“特步程序员相亲被嫌弃”的另一种演绎，但自从2017年7月，林更新成为其新代言人后，该公司在年轻人心目中品牌形象飙升n倍。

对比“印小天、杜淳”阶段的“一年逛两次海澜之家”，林更新禁欲系的广告风格以及新slogan“今年冬天，我的衣柜只有大衣”更深入人心，也更贴近年轻消费者。

实际上，自2014年起，海澜之家就投放了诸多综艺节目，其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及数月的《火星情报局》。

2016年，海澜之家更是携手著名男装设计师周翔宇，共同推出“xanderzhou+hla”，这很容易让人想到优衣库与爱玛仕设计总监的合作，而与大牌设计师共推联名款本来就是快消品牌的惯用套路。

资料显示，2017年2月，年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁，与其他国产品牌一样，周立宸也一直致力于“柔性供应链的打造”、“加大品类”以“扩展购物中心渠道”等。

2017年8月，马云到访海澜集团，随后，天猫与其签署新零售战略合作，成为了海澜之家多角恋中的“初恋”。

实际上自从2015年以来，阿里和腾讯就在持续补充自身的短板，这其中包括阿里收购优酷土豆、腾讯通过微信支付打入网约车市场布局线下场景，而电商平台出身的阿里与社交平台出身的腾讯也逐渐形成了两大阵营。

阿里的野心就是要“通吃”上下游，提升效率，来打破零售环节的利益天花板，这就必须要求阿里有强势的控制权。

马化腾曾在2017年腾讯合作伙伴大会上表示，腾讯即将以“去中心化”的方式为广大商家提供智慧零售解决方案，“我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的‘窄平台’规则，帮助大家从‘二选一’的困境中走出来，为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。

用户在进入门店，关注小程序或微信公众号后，结账利用微信支付，整个过程形成闭环，也完成了用户的数字化。

张小龙在2018年微信公开课pro版上曾介绍，小程序日活已达到1.7亿，一二线、三四线城市分别占比50%。

据胥彪介绍，腾讯会通过大数据与人脸识别技术ai的赋能，让零售商能够更加清晰地了解和知道消费者所想所需。

而绫致集团旗下有包括only、veromoda、杰克·琼斯在内的一众快时尚品牌，有趣的是，在2017年的“双十一”中，绫致也曾与海澜之家一样站队天猫。

衣品天成ceo杜立江告诉《中国企业家》，在他看来，无论线上还是线下品牌，互联网巨头想要对服装企业进行赋能，是要往整个产业链中纵深领域推进的。

“赋能不仅仅应该停留在零售层面，而要从零售端往产业链纵深推，比如从零售到制造，再到面料辅料组织，如果只是改造零售终端，是无法助其完成产业链的真正升级的。

与腾讯相比，阿里或许还能提供更多的“基础设施”，这个基础设施除了线上电商的平台流量与营销工具之外，还有品牌进驻购物中心的渠道。

而在诸多可选择的新入口当中，美团点评的社交属性值得关注，纵使二者的合作还在调试，但并不失为一种好的尝试，哪怕最终的结果不尽人意。

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